无印良品为什么不太行了？

2022年7月21日，良品计划社长堂前宣夫发布一份长达55页的第二次创业计划，到2030年8月止，实现3万亿日元销售额、4500亿日元营业利润的目标，比肩优衣库。

这份计划对企业的社会价值定位为，到2030年实现“担负日常生活基础”、“向地域本土化转换”两个社会化维度。

2021年9月，堂前宣夫担任无印良品社长，这个霸气的计划，展示出他曾经作为优衣库领袖柳井正得力助手的事业野心，同时也展现出宽广的社会责任感。

不过，追赶优衣库恐怕还是比较费劲。

2023年5月11日，优衣库CEO柳井正宣布，本年度销售额为2.68万亿日元，下一个年度争取达到3万亿日元。在过去优衣库业绩翻3倍，下一个10年如果保持这个业绩成长性，可能实现10万亿日元目标，有望实现世界第一品牌愿景。

1、提出6个计划目标

无印良品目前经营项目包括，住宅品、家具、衣料品、杂货、食品等，开设了网络在线营销、还有综合化经营的旅馆等业务。

2021年度，无印良品的业绩是增收减益。

以服装、生活杂货为中心的现存店陷入苦战，大力出售“男女兼用”的服装，但销售低迷，销售额为4961亿日元，同比增长9.4%，营业利润为327亿日元，同比减少22.8%。日本国内现存店销售额同比下降4.6%，在中国大陆同比下降11.6%。国内外共开店94个，关店24个，净增70个店，由于店铺数量增加，确保了销售额增长。到2024年8月，国内外的店铺数量有望达到1300家。

在利润方面，国内日元贬值，运输成本上升，导致利润下降，在海外，东南亚和大洋洲店铺利润增长，营业利润增长11.2%，增长5.2个百分点。欧美店铺销售额增长，但是营业利润亏损8亿日元，亏损幅度比上年减少12亿日元。

2022年度（2022年8月至2023年8月）业绩，预计销售额增长17.9%，达到5850亿日元，营业利润下降8.5%，为300亿日元。

按照2022至2024年度的3年经营计划，到2024年8月，销售额达到7000亿日元，营业利润750亿日元。在此基础上提出6个主要计划目标：

“强化商品开发力”、“生产内制化和成本最小化”、“强化商品营销力”、“确立店铺销售机制”、“提高物流费、系统费的效率”、“作为本业推进ESG”。

各目标的综合量化数值包括，2023年秋冬销售毛利率49%，2023年度工厂的直接交易率争取达到80%，生活杂货品类的库存减少30%。

具体来说，2022年9月开业的新业态“无印良品500”，意思是70%以上的商品售价在500日元以下，主要品类是生活杂品和食品，要进一步强化这种低价店铺的特性角色，继续开设这类1500平米左右的生活类店铺；要注意将迄今为止顾客没有注意到的商品，开发传达给顾客，要在部分食品超市和罗森等便利店导入无印良品专柜，强化店铺VMD(视觉销售)的组合搭配，致力于服装专门店和护肤·护发专门店的开发。

2、面临三个新的课题

课题1、自我否定的传承很难坚持

良品计划麾下的“无印良品”，最初是作为西友的自有品牌于1980年运营，从40种商品，即9种家居用品、31种食品开始起步，强化“与时尚品牌消费的大众风潮对立，表达个性价值主张的轴心，在追求非凡奢华和“感性泡沫”的大肆消费浪潮中，提出审查日用品理性价值的主张，争夺差异化消费市场份额。

于是，大家看到1990年代以后快速成长，变成遍布全球、有1000多家各类店铺的样子。

无印良品的本意是“没有标签的好物”，强化三个环节，一是“材料简选”，审查和采购通常被忽视的材料；二是“工序检点”，尽可能消除生产及流通过程中的浪费；三是“包装简化”，避免过度包装的奢靡浪费。

在此基础上，贯彻一个根本原则，就是怀疑现存、开辟未来，敢于对现有运营机制、授权流程、机动效率提出质疑，提出新的改进提案，构成无印良品文化传承的根本基因，由此出发，才可能大胆改变现状，推进商品开发，在短短40多年时间开发出从服装、生活杂货、食品等7000多种商品。

无印良品刚出现在市场时，简单美观、价格低廉的日用品很少。没有图案或标签的厨房用具和餐具、浴室和洗漱用品等都很别致、很好用，让消费者感觉还可以用这个低价格买到如此简单而炫酷的好物，转化价值非常高。

在很长一段时间，无印良品主张的服务价值观是，“以实惠合理的价格，以真诚的质量和道义，提供日常生活中不可或缺的基本产品和服务”。但是，随着规模扩大、内部运营机制演变，无印良品开始依赖过去的套路，不由自主地跟风涨价；客观上，创新素材设计的难度不断加大，而且周边国际化的竞品在不断进步。

于是，消费者开始质疑这一理念，在市场调查中，大众提出了“高门槛”、“高价格”等批评声音。

可见，说得再好，不如实践中顾客的反馈，从“共同思考、做出改变”的过往，如何跳出成功经验形成的定势压力，需要做出更大的突破。

课题2、与优衣库的重叠难以剥离

与优衣库的竞品风格、价格、销售渠道、推广风格等方面，都出现重叠烦恼。

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